Die Umweltfaktoren, die unsere Online-Entscheidungen beeinflussen

Warum neigen Leute dazu, einen bestimmten Artikel auf einer Nachrichtenseite zu lesen, während sie einen anderen überspringen? Was zwingt die Leute beim Durchsuchen von Dutzenden von Rezepten im Internet dazu, eines über das andere zu wählen? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diesen Artikel zu Ende lesen?

Um die Psychologie zu verstehen, die das menschliche Verhalten beeinflusst, ist es wichtig zu beachten, dass zufällige Variablen die Art und Weise beeinflussen, wie Besucher ein Produkt bewerten, mehr als man sich vorstellen kann. Oft sind sich die Browser der Umwelteinflüsse nicht bewusst, die sich auf ihre Online-Entscheidungsfindung auswirken. Auf Nachfrage erklären Website-Besucher ihre Entscheidungen im Allgemeinen als völlig rational und basieren auf einem logischen Denkprozess. Wenn Webbenutzer jedoch zwischen mehreren Optionen wählen, basieren ihre Entscheidungen meistens auf automatischen Bewertungen, die ohne bewusstes Bewusstsein erfolgen. Sie kennen oft nicht die Variablen, die automatische Entscheidungen beeinflussen.

Wenn wir uns mit einer kognitiven Aufgabe befassen, bewerten wir unbewusst die Menge an kognitiven Ressourcen, die für diese bestimmte Aufgabe erforderlich sind. Wenn wir über die verfügbaren Ressourcen und die Motivation für die Aufgabe verfügen, werden wir damit fortfahren. Wenn wir andererseits nicht über die verfügbaren Ressourcen oder die Motivation für die Aufgabe verfügen, werden wir sie überspringen.

Wenn Besucher Online-Entscheidungen treffen, wählen sie in der Regel den einfachsten Weg

Menschen neigen eher dazu, sich auf ein bestimmtes Verhalten einzulassen, basierend auf dem Aufwand, den es erfordert. Daher verlassen sich Online-Besucher auf die Fließfähigkeit des Informationsprozesses, um zu bestimmen, wie sie sich fühlen. Menschen verstehen die mit der Verarbeitung von Informationen verbundenen Schwierigkeiten häufig falsch, um auf ihre Gefühle zu einem Produkt hinzuweisen, und diese falsche Wahrnehmung wirkt sich direkt auf ihre Bereitschaft aus, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen oder sich mit einem bestimmten Artikel zu beschäftigen.

Bei Online-Entscheidungen wenden die meisten Besucher einen Denkprozess auf niedriger Ebene an, der verwendet wird, wenn man die kognitive Aufgabe nicht ausführen kann oder will. Unabhängig davon, wie zufrieden ein Käufer mit einer Marke oder einem Produkt ist, können die unsichtbaren Hinweise aus Online-Formularen und Fragebögen dazu führen, dass sich der Käufer zu geistig erschöpft fühlt, um sie auszufüllen. Der Low-Level-Prozess wird durch Faustregeln geregelt, die als Heuristiken bezeichnet werden, um auf die Gültigkeit des Inhalts zu schließen, dem man ausgesetzt ist. Beispiele für solche Regeln könnten sein: "Nachrichten mit vielen Argumenten sind mit größerer Wahrscheinlichkeit gültig als Nachrichten mit weniger Argumenten." oder "Eine Nachricht, die von einem Mann kommt, der wie ein Arzt gekleidet ist, scheint gültiger zu sein als genau dieselbe Nachricht, die von einem Mann in kurzen Hosen kommt."

Online-Benutzer wählen in der Regel die einfachste Route und bemühen sich, eine Verarbeitung auf hoher Ebene zu vermeiden. Das überraschende Ergebnis ist, dass die meisten Benutzer dies auch tun, wenn sie sich mit Versicherungswebsites befassen, die einen hohen kognitiven Aufwand erfordern. Wir haben festgestellt, dass der Löwenanteil der Online-Besucher ihre Entscheidungen auf einfache intuitive Berechnungen stützt, anstatt sich eingehend mit den Details zu befassen (mehr hier). Internetnutzer bevorzugen es, Entscheidungen so schnell und mühelos wie möglich zu treffen.

Über das Denken nachdenken

Betrachten Sie zum Beispiel die oben gezeigten identischen Übungsanweisungen. In einer leicht lesbaren Schrift gingen die Leser davon aus, dass die Übung 8,2 Minuten dauern würde. Als die Anweisungen jedoch in einer schwer lesbaren Schrift präsentiert wurden, gingen die Leser davon aus, dass dies fast doppelt so lange dauern würde, volle 15,1 Minuten (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Die Leser dachten auch, dass die Übung ganz natürlich ablaufen würde, wenn die Schrift leicht zu lesen war, befürchteten jedoch, dass sie sich hinziehen würde, wenn sie schwer zu lesen war.

Ähnliche Ergebnisse wurden erhalten, wenn Leute ein Rezept für eine japanische Mittagsrolle lesen (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Als das identische Rezept in der eleganten, aber schwer lesbaren Mistral-Schrift präsentiert wurde, gingen sie davon aus, dass es mehr Zeit und Geschick erfordern würde als in der einfach zu lesenden Arial-Schrift. Andere Untersuchungen zeigen, dass Schriftarten Einfluss darauf haben können, ob Menschen überhaupt eine Entscheidung treffen oder die Entscheidung auf einen späteren Zeitpunkt verschieben (Novemsky et al., 2007; PDF).

Die Menschen setzen die Schwierigkeit, Anweisungen zu lesen, mit der Schwierigkeit gleich, die mit der Übung selbst verbunden ist. In ähnlicher Weise ergab die Analyse von ClickTale mit 10.000 Besuchern der Website einer großen globalen Marke, dass kurze Artikel mit der Option "Mehr anzeigen" einen signifikant höheren Prozentsatz an Besuchern anzogen als der Prozentsatz der Besucher, denen derselbe Artikel in voller Länge präsentiert wurde. Da ich die Identität unseres Kunden nicht preisgeben kann, habe ich unten Beispielwebseiten ausgewählt, um die Schlussfolgerungen zu veranschaulichen, die wir aufgrund unserer Ergebnisse gezogen haben.

Beim Betrachten von Aufzeichnungen des Online-Verhaltens anonymer Webbenutzer für unsere Kunden haben wir festgestellt, dass sich das gleiche Verhaltensmuster immer wieder wiederholt. Wenn Besucher in Online-Veröffentlichungen stöbern, finden sie einen Artikel, scrollen ganz nach unten und stöbern dann, nachdem sie dessen Länge erkannt haben, weiter, ohne den Inhalt des Artikels zu berücksichtigen. Sofort entschieden sie, dass es zu lang war. In der Zwischenzeit stieg die Bereitschaft, den Artikel zu lesen, erheblich an, als den Besuchern nur zwei Absätze desselben Artikels sowie eine Schaltfläche „Lesen Sie mehr“ präsentiert wurden.

Die Option "Mehr lesen" lässt den Artikel weniger anspruchsvoll erscheinen. Es überwältigt die Besucher nicht und verleitet sie sogar dazu, den versteckten Inhalt weiterzulesen. Das Ergebnis ist, dass die Besucher mit dem Artikel beschäftigt bleiben. Die erkennbaren Unterschiede im Besucherverhalten deuten darauf hin, dass die Bewertung des Artikels nichts mit seinem Inhalt zu tun hat; es hat alles mit der Art und Weise zu tun, wie es präsentiert wird. In ähnlicher Weise sehen wir aus Online-Benutzeraufzeichnungen, dass die Wahrscheinlichkeit, einen Artikel in den Warenkorb zu legen, von Umweltfaktoren wie der Dichte des Textes, der Schriftart und Größe des Wortlauts und der Menge der verfügbaren Produktinformationen beeinflusst wird.

Wenn Sie beispielsweise E-Commerce-Produktseiten mit detaillierten Informationen (wie der repräsentativen E-Commerce-Seite oben) mit einer neuen Version der Seite vergleichen, die genau gleich zu sein scheint, deren Informationen jedoch hinter Registerkarten verborgen sind (wie die folgende) war der Prozentsatz der Besucher, die das Produkt in ihren Warenkorb gelegt haben, signifikant höher.

Der Kontakt mit zu vielen Informationen und Daten zwingt Kunden dazu, kognitive Ressourcen zu investieren, die sie nicht investieren wollten. Obwohl sie in Wirklichkeit nicht alle Produktdaten lesen müssen, werden sich die meisten Kunden nicht erlauben, diese zu übersehen, sobald sie wissen, dass zusätzliche Informationen vorhanden sind. Menschen verstehen den Aufwand, der für den kognitiven Prozess des Lesens der Informationen erforderlich ist, falsch als heuristisch (oder bezeichnend) dafür, wie sie den Kaufprozess behandeln sollen. Die detaillierten Informationen dienen somit als Hinweis darauf, dass der Besucher mehr Aufwand in den Denkprozess investieren sollte.

Wir haben auch festgestellt, dass sich das Erscheinungsbild der Startseite direkt auf die Absprungrate auswirkt. Startseiten mit einem hohen Grad an visuellen Elementen, Seiten mit hohem Textanteil, asymmetrischem Layout (symmetrische Layouts sind einfacher zu verarbeiten) und keine Leerzeichen enthalten - wie die oben abgebildete alte Startseite von ClickTale - erzeugen höhere Absprungraten Besucher sind unbewusst überwältigt von der dichten Menge an Anregungen, die sie erzwingen müssen. Wenn sie aus einem bestimmten Grund nicht auf die Website zugegriffen haben, verlassen sie die Website häufig vollständig, was dazu führt, dass ClickTale ihre Homepage überdenkt, wie Sie unten sehen können.

Beachten Sie beim Entwerfen der Website Ihres Unternehmens oder bei der Bewertung der Effektivität, dass die Wahrscheinlichkeit, online an einer bestimmten mentalen Aktivität teilzunehmen, stark von zufälligen Faktoren beeinflusst wird. Die Menschen reagieren empfindlich auf ihre Gefühle der Leichtigkeit oder Schwierigkeit, wissen jedoch nicht, was diese Gefühle auslöst. Infolgedessen führen sie die erlebte Leichtigkeit oder Schwierigkeit falsch auf das zurück, was im Mittelpunkt ihrer Aufmerksamkeit steht. Dies führt dazu, dass sie Entscheidungen verzögern oder den Kauf oder das Lesen vermeiden, einfach weil die Druckschrift die Verarbeitung der Informationen erschwert oder die Darstellung von Inhalten zu zeitaufwändig erscheint.