Warum die Verwendung von Preisen bei Kaufentscheidungen Kunden häufig in die Irre führt

Inhalt

• Welche Socken wirst du kaufen?
• Eigentumsgesamtkosten
• Wie sich die Nutzungskosten auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken

Bei der Überlegung, ob ein Produkt gekauft werden soll oder nicht, legen die meisten von uns großen Wert auf den Preis. In der Tat ist der Preis meistens der am stärksten gewichtete Faktor bei der Kaufentscheidung.

Es führt die Verbraucher dazu, Produkte zu kaufen, die zum Verkauf angeboten werden (wie aufregend es ist, einen Kaschmirpullover oder eine Wollhose zu kaufen, die von ihrem regulären Preis von 350 US-Dollar auf 49 US-Dollar gesenkt wurde!) Oder die günstigste der verfügbaren Optionen zu nutzen.

Die Konzentration auf den Preis allein, selbst wenn es sich um einen Verkaufspreis oder einen wirklich niedrigen Preis handelt, kann die Verbraucher dazu verführen, Produkte zu kaufen, die sie nicht benötigen oder die auf lange Sicht nicht die wirtschaftlichsten sind. Dies liegt daran, dass der für ein Produkt gezahlte Preis häufig nicht mit den Kosten pro Verwendung korreliert.

Wie oft das Produkt verwendet wird und wie lange es hält, sind gleichermaßen, wenn nicht sogar mehr, wichtige Faktoren, die Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen sollten.

Welche Socken wirst du kaufen?

Betrachten Sie das folgende Beispiel zum Kauf von Socken. Angenommen, Sie sind in ein Kaufhaus gegangen, um Socken zu kaufen, und haben zwei Möglichkeiten. Die erste Option ist ein Paar sehr hochwertige Socken mit dicker Baumwolle, verstärkten Absätzen und Zehen und robusten Rückstichen. Ein einzelnes Paar kostet exorbitante 20 Dollar. Die zweite Option ist ein Fünferpack Markensocken von geringerer Qualität. Die Packung kostet jedoch nur 20 US-Dollar oder 4 US-Dollar pro Paar. Welche Socken wirst du kaufen?

Auf den ersten Blick scheint es verschwenderisch, fünfmal so viel für ein Paar Socken auszugeben. Wenn Sie also wie die meisten Menschen sind, werden Sie die billigere Option als überzeugend empfinden und das Five-Pack kaufen.

Aber jetzt betrachten Sie das Leben der Socken. Aufgrund seines dickeren Materials, der verstärkten Abschnitte und der besseren Nähte kann das 20-Dollar-Paar etwa 200 Mal getragen und gewaschen werden, bevor es abgenutzt ist. Das $ 4-Paar kann nur 20 Mal verwendet werden, bevor es lochig wird. Wenn wir ihre Lebensdauer betrachten, ändert sich die Wirtschaftlichkeit des Kaufs von Socken vollständig.

Die Mathematik zeigt, dass das 20-Dollar-Paar tatsächlich nur 10 Cent pro Nutzung kostet, während das billigere 4-Dollar-Paar 20 Cent für jede Nutzung kostet.

Pro Gebrauch kostet das Paar Socken, dessen Preis fünfmal höher ist, tatsächlich halb so viel wie das billigere Fünferpack.

Eigentumsgesamtkosten

Auch wenn die meisten Verbraucher nicht in diesen Begriffen denken, sind Unternehmen in der Lage, bei ihren Kaufentscheidungen über die Preise hinauszuschauen. Bei bedeutenden Einkäufen wie neuen Robotermaschinen für eine Montagelinie, einer Bohranlage zur Ölförderung oder Unternehmenssoftware zur Verwaltung von Kundendaten achten Unternehmen nur begrenzt auf den Produktpreis. Stattdessen betrachten sie eine Metrik, die als die bekannt ist Eigentumsgesamtkosten (TCO). TCO liefert dem Käufer Informationen darüber, wie viel der neue Kauf über seine gesamte Lebensdauer kosten wird. Es umfasst nicht nur den Kaufpreis, sondern auch die Kosten für das Erlernen der Verwendung des Produkts, die Arbeitskosten für den Betrieb, die Kosten für Wartung und Ausfallzeiten sowie die Kosten für die endgültige Entsorgung. In vielen Fällen macht der anfängliche Preis des Produkts einen kleinen Bruchteil seiner Gesamtbetriebskosten aus. Und Produkte mit hohen Anfangspreisen haben oft viel niedrigere Gesamtbetriebskosten als solche, die billiger zu kaufen sind. Somit hat eine Maschine, die schneller ist oder weniger Arbeit benötigt, um zu arbeiten, viel niedrigere Gesamtbetriebskosten, selbst wenn sie einen viel höheren Listenpreis hat. Die Berechnung der Kosten pro Nutzung ist eine Variation der Gesamtbetriebskosten für Verbraucherkäufe.

Wie sich die Nutzungskosten auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken

Das Cost-per-Use-Konzept gilt für langlebige Produkte, die wiederholt verwendet werden (von Schuhen und Kleidung bis zu Küchenutensilien und Accessoires, von Möbeln über elektronische Geräte bis hin zu größeren Einkäufen wie Autos und Häusern) und Abonnementdienste wie Mitgliedschaft im Fitnessstudio oder Mobiltelefonservice. Dies gilt nicht für Verbrauchsmaterialien wie Lebensmittel oder Batterien, bei denen die Preise pro Einheit leicht zu finden sind. Das Konzept gilt auch nicht für Dienstleistungen wie Restaurantmahlzeiten oder Flugtickets, bei denen Verbraucher für jede „Nutzung“ separat bezahlen.

Wie wirkt sich die Berücksichtigung der Kosten pro Nutzung anstelle des Preises auf die Kaufentscheidung aus? Hier sind vier spezifische Möglichkeiten.

1. Mehr Gewicht der Qualität gegenüber dem Preis. Die Kosten pro Nutzung begünstigen den Kauf von Produkten mit besserer Qualität, auch wenn diese teurer sind. Und hier bezieht sich Qualität auf tatsächliche funktionale Aspekte, die sich auf die Produktlebensdauer auswirken, und auf ästhetische Aspekte, die sich darauf auswirken, wie oft sie verwendet werden. Für Möbel bedeutet Qualität Robustheit der Materialien, was die Haltbarkeit und Lebensdauer erhöht. Und es impliziert auch den Komfort einer Couch oder eines Stuhls. Für ein Paar Schuhe sind die Qualität der Sohlenmaterialien, das Lederfinish usw. relevant. Für jedes Produkt senkt eine bessere Qualität die Kosten pro Verwendung. Werbeaktionen und Verkäufe haben weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung.
2. Bedeutung der Instandhaltung des Produkts. Als Verbraucher legen wir großen Wert auf Entscheidungen über den Kauf neuer Dinge. Wir achten jedoch kaum darauf, Dinge zu pflegen, die wir bereits besitzen, um ihre Langlebigkeit und reibungslose Funktion zu gewährleisten. Dies ist normalerweise so einfach wie das regelmäßige Reinigen eines Staubsaugers oder einer Kaffeemaschine oder das Reparieren eines undichten Wasserhahns. Oder es könnte sich entscheiden, ein Gerät zu reparieren, anstatt es zu recyceln und ein neues zu kaufen. Sobald wir über den Preis bis zu den Kosten pro Nutzung hinausblicken, wird die Instandhaltung wichtig, da dies dazu beiträgt, die Kosten pro Nutzung zu senken.
3. Das Produkt für sein ganzes Leben verwenden. In einem anderen Blog-Beitrag schrieb ich, dass Amerikaner fast 2.000 Dollar für Schuhe ausgeben. Eine interessante Statistik, die ich beim Schreiben dieses Beitrags gefunden habe, war, dass amerikanische Verbraucher, obwohl sie durchschnittlich 14 Paar Schuhe besitzen, nur 3-4 Paar regelmäßig tragen. Der Rest wird einfach nie benutzt. Das Ergebnis ist klar.Neben der Wartung besteht der andere Schlüssel zur Senkung der Kosten pro Nutzung eines Besitzes darin, ihn regelmäßig zu verwenden, bis er abgenutzt ist. Ungeachtet der geplanten Veralterung verwenden nur sehr wenige Menschen Produkte bis zum Ende ihres Lebens. So rüstet beispielsweise mehr als die Hälfte der iPhone-Besitzer alle zwei Jahre auf ein neues Modell um, sobald ihr Dienstanbieter dies zulässt. Das ist viel zu früh; Die Lebensdauer eines iPhones beträgt fünf Jahre oder mehr.
4. In der Vielfalt herrschenden Impulse herrschen. Ein Grund für den Besitz von 14 Paar Schuhen ist, dass wir uns nach Abwechslung sehnen. Selbst wenn wir die gleichen 3 oder 4 Paar Schuhe tragen, mögen wir die Möglichkeit, andere Möglichkeiten zu haben. Außerdem macht es Spaß, Schuhe zu kaufen, und viele Käufer sammeln sie gerne. Auf der anderen Seite ist die Tendenz, Abwechslung zu suchen und viele Versionen eines Produkts zu besitzen, sei es Schuhe, Smartphones oder gusseiserne Pfannen, der schnellste Weg, um die Kosten pro Verwendung zu erhöhen. In diesem Impuls zu regieren und weniger Versionen zu besitzen, ist ein sicherer Weg, um nicht nur den maximalen Nutzen aus jedem Gegenstand zu ziehen, sondern auch erhebliche Geldbeträge zu sparen.

Wenn Sie über einen Kauf nachdenken, können Sie den Verbrauchern helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen, wenn Sie über die Kosten pro Produkt nachdenken. Die Berücksichtigung der Kosten pro Nutzung lenkt unsere Aufmerksamkeit darauf, Dinge zu genießen, die wir bereits besitzen, anstatt ständig neue Dinge zu kaufen. Wenn wir uns für den Kauf entscheiden, bedeutet eine Senkung der Kosten pro Nutzung, dass hochwertige, langlebige Artikel gefunden und für ihr gesamtes Arbeitsleben verwendet werden. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, jeden Wert aus unserem Besitz herauszuholen. Dies ist nicht nur gut für die Umwelt (für diejenigen, die sich für solche Dinge interessieren), sondern kommt auch unseren Geldbörsen zugute. Das Ersetzen des Preises durch die Kosten pro Verwendung bei Kaufentscheidungen hilft uns, Geld zu sparen und unseren Besitz mehr zu genießen.

Ich unterrichte MBA-Studenten an der Rice University in Marketing und Preisgestaltung. Weitere Informationen über mich finden Sie auf meiner Website oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.